Kemira:
Perfect the
Picture
Molekyylit tarinaksi globaalissa B2B-kampanjassa
Miten markkinoida osaamista, joka on vastuullisuustavoitteiden kannalta olennaista – mutta jota ei voi “nähdä”?
Kemialla kohti vastuullisuutta
Uusiutuva selluloosakuitu voi olla ratkaisevan tärkeä työkalu yrityksille, jotka haluavat saavuttaa kunnianhimoiset vastuullisuustavoitteensa. Kierrätettävällä ja biohajoavalla selluloosakuiduilla on mahdollista korvata fossiilisen muovin käyttöä esimerkiksi pakkauksissa, astioissa ja tekstiileissä.
Jotta selluloosa toimisi esimerkiksi juustopaketissa tai kesämekossa tarpeeksi turvallisesti, kestävästi ja kauniisti, se kuitenkin vaatii ripauksen taikuutta nimeltä kemia. Teollisuuden globaali jätti Kemira on tämän magian edistynein osaaja.
Haaste
Kemira lähestyi meitä haasteella: miten se voisi kertoa selluloosakuidun mahdollisuuksista ja kemian roolista, kun myytävä “tuote” on näkymätöntä asiantuntijuutta? Koko arvoketjussa Kemira on tärkeässä, mutta viestinnän kannalta hankalassa roolissa: se ei tuota alkupään raaka-ainetta eikä valmista loppupään tuotetta, vaan toimii puolivälissä mahdollistajana.
Kampanjan tärkeimpänä kohdeyleisönä olisivat kansainvälisten yritysten päätöksentekijät, jotka pitäisi herättää vaatimaan omilta pakkaus- tai materiaalitoimittajiltaan selluloosakuitua hyödyntäviä ratkaisuja.
Ratkaisu
Kun rakensimme markkinoinnin konseptia, lähestyimme haastetta yleisön näkökulmasta. Useimmat yritykset ovat linjanneet tavoitteekseen olla hiilineutraaleja, kierrätettäviä tai muulla tavalla vastuullisempia “vuoteen X” mennessä. Niillä on siis mielessään tavoitekuva tilanteesta, jota kohti ne ovat suuntaamassa. Oikeanlaisella kemialla käsitellyn selluloosakuidun avulla tuosta kuvasta voidaan yhdessä tehdä todellisuutta.
Toisin sanoen: Perfect the Picture. Kemiran osaamisesta löytyy se puuttuva palanen, jota yritykset tarvitsevat vastuullisuuskuvan täydentämiseksi.
Toteutus
Koska emme itse ole molekyylien ja moolimassojen asiantuntijoita, ryhdyimme faktanhankintasavottaan. Taustahaastattelimme kymmeniä Kemiran asiantuntijoita eri puolilta maailmaa ja selvitimme, mitä keinoja heillä on tarjota asiakkaalle, jotta lupaus Perfect the Picture toteutuu.
Valtavaa haastatteluaineistoa tiivistämällä käsikirjoitimme ytimekkään englanninkielisen kampanjavideon. Loimme tarinalle erottuvan ja uniikin visuaalisen tyylin, joka tekee näkymättömästä näkyvää ja osoittaa, mitkä “puuttuvat vastuullisuuspalaset” Kemiran osaaminen voi täydentää.
Halusimme tuoda kemian taikaa esiin myös ihmisten muodossa. Kampanjavideon tueksi kirjoitimme rungon kolmelle teemoitetulle asiantuntijavideolle, joissa mennään syvemmälle teknologiaan ja prosessiin. Pitkien videoiden lisäksi kerroimme Perfect the Picture -tarinaa myös napakoissa sosiaalisen median lyhytvideoissa. Kampanjan yhtenäinen visuaalinen tyyli kantaa läpi myös asiantuntijavideoissa ja trailerimaisissa sometarinoissa.
Videokattauksen lisäksi Perfect the Picture -konsepti elää myös kampanjasivustolla verkossa, sosiaalisen median julkaisuissa sekä tapahtumamateriaaleissa. Suunnittelimme designin alusta alkaen sellaiseksi, että se toimii sovelluksesta riippumatta ja sitä on tulevaisuudessa mahdollista jalkauttaa uusiin kanaviin.
“Saimme oivaltavan konseptin, jonka alle voimme nyt luoda liiketoimintaa tukevia kampanjoita sekä rakentaa ydinviestejämme.”Riikka Tietäväinen-Arola Strategic Marketing Manager, Pulp & Paper Kemira
Tulokset
Kampanja lanseerattiin globaalisti lokakuussa 2023. Se on toiminut tehokkaana, tarinallisena myyntityökaluna ja tunnettuuden rakentajana. Perfect the Picture -materiaalien avulla Kemira on pystynyt perustelemaan kumppaneilleen arvoketjun molempiin suuntiin, mitä mahdollisuuksia tulevaisuuden selluloosakuitu voi avata pakkausmateriaalien tai tekstiilien valmistajille ja loppukäyttäjille.
Perfect the Picture on myös auttanut Kemiran sisäistä yleisöä ymmärtämään paremmin, mitä omassa talossa on kehitteillä. Se on tehnyt uudenlaista asiantuntemusta ja asiantuntijoita näkyviksi ja tutuiksi kaikissa 40 maassa, joissa Kemira toimii. Tämä on tärkeää työnantajamielikuvan kehittämisen ja uusien innovaatioiden edistämisen kannalta.
