Brändistrategian ROI

Miksi vahva brändi on suomalaisen kasvuyrityksen aliarvostetuin pääomasijoitus?

Tuttu kuvio: markkinointijohtaja tai -päällikkö tunnistaa, että brändityölle olisi aito liiketoiminnallinen tarve. Kilpailijat erottuvat paremmin, oma viesti on hajanaista, ja myynti joutuu selittämään joka tarjouskierroksella uudelleen, mitä yritys oikeastaan tekee. Kun asia viedään johtoryhmään, se torppautuu.

“Ei meillä nyt ole varaa markkinointihöttöön. Keskitytään myyntiin.”

Se on ymmärrettävä reaktio. Brändityö on vuosikymmenten saatossa myyty monelle väärin – uusina logoina, värikarttoina ja tyhjinä iskulauseina. Duran Creativessa lähdemme liikkeelle toisesta päästä. Brändistrategia ei ole visuaalinen harjoitus eikä markkinointiosaston puuhastelua. Se on liiketoimintastrategian jatke, ja sille voidaan laskea sijoitetun pääoman tuotto siinä missä tuotekehitykselle tai myyntiorganisaation laajentamiselle.

Tässä neljä kohtaa, joissa brändistrategian taloudellinen vaikutus näkyy konkreettisimmin.

Hinnoitteluvoima

Suomalaiset yritykset tekevät tuotteita, joista maailmalla ollaan valmiita maksamaan. Liian usein ne myydään silti alihintaan, koska myyntikeskustelu ajautuu ominaisuusvertailuksi ja sitä kautta hintakilpailuksi. Jos kilpailuetu rakentuu pelkälle spesifikaatiolle tai halvemmalle tuntihinnalle, jossain on aina joku, joka pystyy samaan halvemmalla – yleensä Baltian eteläpuolella.

Brändi muuttaa ostopäätöksen logiikkaa. Kun asiakas ymmärtää, mitä teidän kanssanne työskentely tarkoittaa laajemmin – millaista osaamista, näkemystä ja luottamusta siihen liittyy – vertailu ei enää pelkisty riviksi Excelissä. Tämä on se mekanismi, jolla vahvat brändit pitävät katteensa myös laskusuhdanteissa ja pystyvät nostamaan hintoja ilman että volyymi romahtaa. Viiden prosentin hinnannousu ilman volyymimenetystä on useimmissa yrityksissä suurempi käyttökatevaikutus kuin mikään muu yksittäinen toimenpide.

Markkinoinnin tehokkuus

Ilman selkeää strategiaa markkinointibudjetti valuu hajanaisiin kokeiluihin. Tehdään vähän LinkedIn-mainontaa, osallistutaan messuille Münchenissä, teetetään tuotevideoita, kokeillaan uutta sisällöntuotannon alustaa. Jokainen kampanja aloitetaan puolivalmiilta pohjalta, ja tuloksia on vaikea mitata, koska vertailupohja muuttuu jatkuvasti.

Kun brändistrategia on kunnossa, se toimii suodattimena. Se kertoo kenelle puhutaan, kenelle ei puhuta, mistä puhutaan ja millä äänellä. Tämä ei tarkoita vähemmän luovuutta – päinvastoin. Rajat vapauttavat. Asiakashankinnan hinta laskee, koska viestit osuvat oikeaan kohderyhmään. Myyntisykli lyhenee, koska ostajat tulevat keskusteluun paremmin valmistautuneina. Ja markkinoinnin johtaminen muuttuu mielipidekysymyksestä mittaamisen kohteeksi.

Rekrytointi ja sitoutuminen

Osaajapula ei ole menossa mihinkään, ja palkka on harvoin enää ratkaiseva tekijä huippuosaajan valinnassa. Kokeneet ammattilaiset valitsevat työpaikan sen perusteella, mitä yritys edustaa, millaisia ongelmia siellä ratkaistaan ja onko suunnasta selkeää näkemystä. Tämä koskee yhtä lailla senior-kehittäjää kuin kaupallista johtajaa.

Brändistrategia ei ole pelkkää ulkoista viestiä. Se antaa omalle porukalle sanat sille, mitä yritys on ja minne se on menossa. Tämä näkyy rekrytoinnin läpimenoajassa, tarjousten hyväksymisprosentissa ja ennen kaikkea siinä, kuinka moni jää. Työntekijävaihtuvuuden hinta on useimmissa asiantuntijaorganisaatioissa 50–200 % vuosipalkasta, joten sitoutumisen parantuminen muutamalla prosenttiyksiköllä kattaa brändityön investoinnin useampaan kertaan.

Päätöksenteon nopeus

Tämä on se hyöty, joka tulee asiakkaille aina yllätyksenä. Kun brändistrategia on dokumentoitu ja jaettu, valtava määrä sisäistä jahkailua katoaa. Pitääkö meidän lähteä tähän kumppanuuteen? Sopiiko tämä projekti meille? Miten vastaamme tähän tarjouspyyntöön? Miltä uuden tuotteen nimen pitäisi näyttää?

Nämä kysymykset eivät häviä, mutta niihin on olemassa referenssikehys. Johtoryhmä ei enää käytä tunteja jokaisen asian linjaamiseen, ja tiimit osaavat tehdä pieniä päätöksiä itsenäisesti ilman että jokainen yksityiskohta nousee esihenkilön pöydälle. Organisaation nopeus on aliarvostettu kilpailuetu, ja brändistrategia on yksi harvoista työkaluista, joka sitä aidosti parantaa.

Investointi, ei kustannus

Jos olet se henkilö, joka yrittää viedä brändityötä eteenpäin johtoryhmässä, haaste on harvoin siinä, etteikö tarve olisi tunnistettu. Haaste on siinä, että keskustelu käydään väärillä sanoilla. Kun brändi esitellään ilmeenä, värimaailmana tai kampanjakonseptina, vastaus on lähes aina sama: myöhemmin, ei nyt, keskitytään myyntiin.

Kun sama asia esitellään hinnoitteluvoiman, myyntisyklin pituuden, rekrytoinnin läpimenoajan ja päätöksenteon nopeuden kautta, keskustelu muuttuu. Nämä ovat lukuja, joita johtoryhmä jo seuraa. Brändistrategian tehtävä on näkyä niissä – ei uudessa PowerPoint-pohjassa.

Duran Creative auttaa kasvuhakuisia suomalaisia yrityksiä rakentamaan brändin, joka tukee liiketoiminnan tavoitteita. Jos tarvitset kumppanin tai tukea sille, miten asia kannattaa viedä johtoryhmään, ollaan yhteydessä.

Samuli Justén, +358 44 2379391

samuli.justen@duran.fi