Tuli käytyä viikonloppuna elokuvissa. Leffareissun parhaimpia asioita on pakotettu älypuhelinvapaus ja rauha siitä, että voi parin tunnin ajan keskittyä vain ja ainoastaan yhteen asiaan. Mutta viime aikoina eräs ilmiö on rikkonut rauhan ja saanut mainosmiehen verenpaineen kipuamaan: nimittäin ennen elokuvaa esitettävien mainosten väkinäinen tunteellisuus ja totinen arkirealismi.

Jos valintani elokuvaksi on Fast & Furious 104, niin lähtökohtaisesti olen saapumassa teatteriin mielentilassa, jossa aivoni janoavat pakoa reaalimaailmasta. Silti jokainen minulle esitettävä, teknisesti upeasti toteutettu mainosfilmi on rakenteeltaan samanlainen mukasyvällinen arkimössö.

Ensin valkokankaalle kärrätään melankolisen musiikin saattelemana (mielellään hempeän akustinen cover-versio jostain vanhasta suomirock-hitistä!) jokin pakahduttavaksi paketoitu Tavallisen Ihmisen Suuri Tunne. Tällaisissa mainoksissa Tunne tarkoittaa usein jotain surullista tai ahdistavaa ongelmaa, jonka kanssa ihminen kamppailee: luopumista, esteitä, arjen vaikeuksissa pyristelyä.

Mainos on kuvitettu pehmoisesti valaistuilla villapaitaihmisillä, joiden päälle melankolia vyöryy joko heidän keskiluokkaisilla kotisohvillaan – tai Rouheassa Suomalaisessa Luonnossa (eli metsässä tai rantakalliolla). Kuvan päälle on kuiskailtu satunnaisgeneraattorilla luotu rimpsu self help-henkisiä tsemppifraaseja (”Olet ainutlaatuinen ja vahva kuin rosoinen teräs. Me tuemme kukoistustasi.”), ja loppuun on kyhätty ohkainen aasinsilta tuotetta myyvään brändiin (”Jo puoli miljoonaa ainutlaatuista suomalaista kukoistaa digitaalisen asiakaspalvelumme kanssa.”).

Huoh. Juuri kun yritin tulla pakoon kaikkea arkista, totista ja surullista.

Tutkittu juttu: kepeys on katoava luonnonvara

Pseudotunteellisia mössömainoksia yksi toisensa jälkeen toljottaessa tuntuu, että mainostajilla on tällä hetkellä pakonomainen tarve yrittää sitoa tuotteeseensa jokin laajempi merkitys. Kuluttajathan odottavat yritysten olevan nykyisin aktiivisia toimijoita yhteiskunnassa. Pelkkä tuotteiden kaupustelu ei enää riitä, vaan täytyy tarjota aitoa merkitystä tähän maailmaan. Ja hyvä niin.

Tunteen liittäminen tuotteeseen on tehokas tapa rakentaa merkityksellisyyttä, mutta mainostajien olisi hyvä muistaa, että on olemassa muitakin tunteita kuin rinnasta kouraiseva arkinen melankolia. Voisiko yrityksen merkityksellisyyttä todistaa vaikka naurun ja kepeyden kautta? On ihan OK vapauttaa ihmiset edes mainoksen ajaksi johonkin hauskaan ja utopistiseen.

Tutkimusyhtiö Kantar on selvittänyt huumorin käyttöä mainonnassa. Kuvaaja osoittaa selkeästi, miten totisten mainosten osuus on kasvussa ja kepeiden tai suorastaan hauskojen laskussa:

Huumori lunastaa huomion

Koronapandemia ja muut maailman muutokset ovat kiihdyttäneet tätä trendiä entisestään. Pandemian alussa kaikki mainostajat kysyivät itseltään saman kysymyksen: ”Pitääkö meidän ottaa jotenkin kantaa tähän vallitsevaan tilanteeseen?”. Melkein kaikki ottivat – vaikka melkein kenenkään ei välttämättä olisi tarvinnut (Kiitos, että pidät meistä huolta, talouspaperi! Kiitos, että välität minusta, pikaruokaketju!). Niinpä mainos toisensa jälkeen toitotti viestiä, että olemme kaikki samassa veneessä ja selviämme tästä yhdessä.

Sen sijaan tehokas tapa erottua olisi ollut tarjota ihmisille kepeyden tai huumorin kautta pieni vapautus korona-ahdistuksesta edes mainoskatkon ajaksi. Pitkässä juoksussa tällainen valinta olisi myös sitouttanut yleisöjä aivan eri tavalla. Kantarin selvityksen mukaan ihmiset nimittäin kaipasivat huumorin tuomaa normaaliuden tunnetta myös pahimpina pandemia-aikoina.

University of South Australian markkinoinnin professoria Byron Sharpia ja muuta akateemista tutkimusta kompaten Kantar myös muistuttaa, että hauskuus ja huumori ovat vahvoja työkaluja yleisöjen sitouttamiseen. Huumorin avulla mainostajalla on mahdollisuus ansaita yleisön huomio ja lunastaa lupa ”mentaalisen tilan” valtaamiseen yleisön päässä.

Lopputerveiset Leslie Nielseniltä

Popcornia mussuttaessani, mainoksia tuijottaessani ja elokuvan alkua odottaessani pohdin, että onko tosiaan niin, että ahdistus myy? Bestseller-kirjallisuuskin pulppua kaikenlaisia ”Työkaverit ovat egomaanikkoja. Näin selviät.” -tyylisiä opuksia, joiden koko olemassaolo tuntuu perustuvan asenteelle, että maailmassa on kaikki pielessä.

Jotenkin jaksaisin silti uskoa, että perustallaaja mieluummin nauraa mainokselle kuin odottaa autovalmistajalta informaatiota siitä, miten juuri heidän hybridimaasturinsa lopettaa sodat, pysäyttää ilmastonmuutoksen ja lakkauttaa nälänhädän. Ihmiset kaipaavat huumoria, sillä negatiivisuuden ja melankolian sijaan juuri positiivisuuden ja ilon tunteet vapauttavat meidät arkielämän realiteeteista.

Hauskuus myös todennetusti tehoaa mainonnassa: vaikka vain 33 % Kantarin tutkimista mainoksista sisälsi huumoria, niin 50 % Kantar Creative Effectiveness -palkinnon voittaneista mainoksista oli humoristisia.

Välitetään siis vähemmän arkivillasukkamelankoliamössöä ja enemmän naurua. Katsotaan silloin tällöin Mies ja alaston ase. Aina ei tarvitse olla miettimässä, mitä kaikkea tässä maailmassa on pielessä.

Kirjoittajasta

Samuli Justén vastaa Duran Creativella konsepteista ja asiakkuuksista. Samulin reitti on kulkenut koto-Suomesta Lontooseen ja takaisin, ja sen varrelle on mahtunut tuloksekasta työtä brändiviihteen, sisältömarkkinoinnin ja digitaalisten sovellusten parissa.