Taffel
Kartanon
Pähkinänkuoressa
Suomen suosituin maalaisperunalastubrändi uudistui tarinallisemmaksi, hauskemmaksi, värikkäämmäksi – ja onnistui kasvattamaan myyntiään kuluttajille miltei 70%.
Haaste
Miten nostaa 30-vuotias klassikko kategoriansa kiinnostavimmaksi?
Ratkaisu
Rohkea tarinallistaminen toi tuttuun brändiin uudenlaista koukuttavuutta.
Tulokset
Lähes 70 % kuluttajamyynnin kasvu vertailuvuoteen.
Yli 100 % kasvu kaupan sisäänostoissa vertailuvuoteen.
Lähtötilanne
Kun Taffelin Kartanon perunalastut saapuivat sipsihyllyille vuonna 1995, ne olivat Suomen ensimmäinen premium-sipsi. Mutta 30 vuoden aikana kilpailu on räjähtänyt käsiin: erilaisia perunalastubrändejä riittää ähkyksi asti ja Kartanon osuutta nakertavat niin kansainväliset kilpailijat kuin kotimaisten kauppaketjujen private labelit.
Taffelin markkinatutkimus kertoi, että noustakseen jälleen kategoriansa kiinnostavimmaksi tuotteeksi, Kartanon brändin pitäisi löytää keinoja olla kilpakumppaneita mieleenpainuvampi, hauskempi ja vahvemmin kotimainen. Mutta miten?
Luova ratkaisu
Oivalsimme, että käytännössä jokainen suomalainen tuntee Kartanon perunalastun. Mutta oikeastaan kukaan ei tunne itse Kartanoa. Brändin ydin oli vuosien saatossa lipsunut pois kotipesästään.
Mikä ihmeen Kartano? Missä se sijaitsee? Keitä siellä asustaa? Mitä siellä puuhataan?
Ymmärsimme, että Kartanon brändistä tulisi kiinnostava, jos se Kartano herätettäisiin henkiin – tarinallistamisen kautta!
Konsepti: ”Aidon maalaisperunalastun koti”
Loimme markkinointikonseptin, joka ankkuroi Kartanon aidon maalaisperunalastun kodiksi. Kaikki kumpuaa tästä asemoinnista – ja kaikki palaa siihen.
Kirjoitimme Kartanon maailmalle ja sen asukeille kokonaisen taustatarinan. Maagisella tavalla elämää suurempi kartano Ahvenanmaan uniikissa saaristossa. Ja siellä hääräämässä tomera emäntä Krispiina Taffelmann, hulivili maustekokeilija Tilly Suolanen, itsevarma pottufarmari Taimi Multala sekä turhantärkeä vastuullisuusvalistaja Ossi Orklander.
Tarinallistaminen on looginen tapa muuntaa tuoteominaisuudet inhimillisiksi ja lähestyttäviksi – eli kiinnostaviksi. Tarinan avulla perunalastubrändi voi tehdä paljon enemmän kuin vain listata ominaisuuksiaan: sen sijaan, että Kartanon kertoisi käyttävänsä vain kotimaista saaristolaisperunaa, se voi monipuolisesti näyttää, mitä perunanviljelijä-Taimi puuhailee.
Sovellukset
Tarina aidon maalaisperunalastun kodista elää monikanavaisesti monissa eri muodoissa. Siksi toteutimme monipuolisen joukon käytännön sovelluksia tarinankerrontaa mahdollistamaan.
Pakkaukset – täysi pakkausuudistus kaikkiin Kartanon makuvaihtoehtoihin: värikkäämpi, erottuvampi, hauskempi
Brändifilmi – versioituna TV-, some- ja display-käyttöön
Still-valokuvat – OOH, some, verkko
POS-toteutukset – mm. Citymarketien hyllynpäädyt ja erikoistoteutukset
Piirroskuvitukset
3D-mallinnokset
Ketjumarkkinoinnin materiaalit
Brand Book (visuaalinen ohjeisto) ja Story Book (tarina, hahmot, äänensävy, ym. tarinankuljetus)