Mainonnan eri taajuudet

Kökötän katsomossa. Edessäni hohkaa elokuvateatterin valkokangas. Tällä kertaa leffakokemuksessa on kuitenkin jotain erilaista. Sen aistii ilmapiiristä: tunnelma katsomossa on odottava. Kankaalle lävähtää Universal Picturesin logo ja tuttu tunnusmusiikki pärähtää soimaan. Mutta sävelet eivät kuulu nauhalta, vaan valkokankaan alle kokoontuneen liveorkesterin instrumenteista.

Ensimmäistä kertaa elämässäni olen katsomassa elokuvaa, jonka musiikista vastaa 60-henkinen muusikkojoukko. Kokemukseen on lisätty uusi kerros, joka tekee siitä tunteikkaamman ja merkityksellisemmän.

Elokuvia katsoessa taustamusiikki auttaa meitä tekemään tulkintoja audiovisuaalisista kokonaisuuksista. Sen voi kokea myös toissijaisena lähteenä tunteillemme. Taustamusiikin avulla katsojan on mahdollista ymmärtää elokuvassa esiintyvien henkilöiden toimintaa, tunnemaailmaa sekä aavistaa tulevia juonenkäänteitä.

“Tunteisiin, sisimpääni matkustan”

Ihmisellä kestää 0,146 sekuntia kuulla sekä tulkita ääni. UC Berkeleyn tutkijat ovat tutkineet musiikin vaikutusta tunteisiin. Erilaisten kappaleiden seasta löytyi 13 tunnetta, joita musiikki herättää. Näitä tunteita ovat: hilpeys, ilo, erotiikka, kauneus, rentoutuminen, suru, haaveellisuus, voitto, ahdistus, pelottavuus, ärsytys, uhma, innokkuus.

Tästä interaktiivisesta kartasta pääset tutkimaan Berkeleyssä kartoitettuja kappaleita ja niihin yhdistettäviä tunteita. 

Tunne kuuntelijasi ja saa aikaan tunnereaktio

Elokuvakokemus sai minut pohtimaan asiaa myös mainonnan näkökulmasta. Rakastettu klassikkoelokuva saavutti uuden ulottuvuuden liveorkesterin avulla. Suosikkielokuvat tulevat varmasti aina nostamaan tunteet pintaan, mutta niiden kokeminen entistä vahvempana oli jotain uutta ja innostavaa.

Vaikuttavaa audiobrändäystä luotaessa tulee kohdeyleisö tuntea tarkoin. Hyvään alkuun pääset, kun esität itsellesi seuraavat kysymykset: Mistä he pitävät? Mikä saa heidät tuntemaan toivomallasi tavalla? 

Brändejä arvioidessaan kuluttajat tukeutuvat yleensä tunteisiinsa ennemmin kuin informaatioon. Henkilökohtaiset fiilikset ja kokemukset painavat enemmän kuin brändin attribuutit, ominaisuudet ja kovat faktat. Tutkimukset osoittavat, että mainoksen luomalla tunnereaktiolla on huomattavasti suurempi vaikutus ostopäätökseen kuin itse mainoksen sisällöllä. Mitä suurempi emotionaalinen vaikutus brändillä on, sen todennäköisempää on, että kuluttajasta tulee lojaali käyttäjä.

Kun mainonnalla kurotetaan kohti uusia ulottuvuuksia, on otettava huomioon sen moniulotteisuus. Kokonaisuus muodostuu yksityiskohdista. Niin myös vaikuttava ja harkittu mainosfilmi: käsikirjoitus, joka kantaa tarinan alusta loppuun; äänimaailma, joka virittää tunneskaalan oikealle taajuudelle sekä ydinviesti, joka kiteyttää jättäen tilaa oivallukselle.

Musiikki ja äänimaailma nousevat yhä kriittisemmäksi osaksi tätä kokonaisuutta. Välttämättä jokainen elokuva ei tarvitse liveorkesteria säestämään, mutta omalla kohdallani kokemus muistutti siitä, kuinka suuri merkitys musiikilla ja audiokokemuksella on oikeanlaisten tunteiden herättämisessä.

Poimi mukaasi ainakin nämä 3 pointtia:

1. Ihmisellä kestää 0,146 sekuntia kuulla ja tulkita ääni.
2. Musiikin on tutkittu herättävän ihmisessä 13:a erilaista tunnetta. Tutki musiikkia sekä sen herättämiä tunteita: https://www.ocf.berkeley.edu/~acowen/music.html
3. Audiobrändäystä tehdessä on hyvä esittää itselleen kysymykset: Mistä kohdeyleisö pitää? Mikä saa heidät tuntemaan toivomallasi tavalla?

Lähteet:

Ansani, A.; D’Errico, F.; Marini, M.; Poggi, I. 2020. How Soundtracks Shape What We See: Analyzing the Influence of Music on Visual Scenes Through Self-Assessment, Eye Tracking, and Pupillometry.

Anwar, Y. 2020. Ohh là là! Music evokes at least 13 emotions. Scientists have mapped them

Murray, P. M. 2013. How Emotions Influence What We Buy.

D’Angelo, M. 2022. How to Drive Sales Using Sound

Paoletti, J. 2022. Sound Marketing Strategies For Generation Z