Mitä tapahtuu, kun brändimarkkinointi käynnistyy – tai pysähtyy?

Kaksi kysymystä, joihin jokainen markkinointipäällikkö törmää ennemmin tai myöhemmin:

1. Kuinka kauan kestää, ennen kuin brändimarkkinoinnin vaikutukset näkyvät täysimääräisesti?
2. Mitä tapahtuu, jos brändimarkkinointia on tehty, mutta se joudutaan lopettamaan budjettileikkausten vuoksi?

Vastaus molempiin: vaikutukset eivät ole välittömiä. Brändin rakentaminen ja sen rapautuminen ovat hitaita, mutta vääjäämättömiä prosesseja, joissa taustalla pyörivät tietyt lainalaisuudet.

5 % tänään – 95 % huomenna

Kun käynnistät brändimarkkinoinnin, osa vaikutuksesta näkyy heti: noin 5 % yleisöstä on juuri nyt ostoaikeissa ja saattaa reagoida. Mutta valtaosa – 95 % – on potentiaalisia asiakkaita tulevaisuudessa.

Brändimarkkinoinnilla alat kuukausi kuukaudelta tavoittaa osan näistä tulevista ostajista. He tietävät nyt, että yrityksesi on olemassa. Mutta muisti ei ole ikuinen: ilman muistutuksia tieto brändistä alkaa haalistua.

Kyse on siis jatkuvasta kierrosta:

• Muistijälkien luominen
• Niiden virkistäminen
• Ja väistämättä myös niiden hiipuminen

Tasapainotila – ja matka sinne

Lopulta markkinointi saavuttaa tasapainotilan, jossa tietty osuus markkinoille juuri nyt tulevista ostajista muistaa brändisi.
Mutta:

• Tasapainotilan taso riippuu mm. panostuksen määrästä ja nopeudesta, jolla tavoitat yleisön.
• Aika sen saavuttamiseen vaihtelee kategoriasta ja markkina-asemasta riippuen.

Tekijöitä, jotka vaikuttavat tähän:

1. Markkinaosuus ja sen tuoma investointikyky
2. Kuinka kauan brändimuisti säilyy (pitkään harkittavissa B2B-hankinnoissa muistijälki kestää pidempään)
3. Kuinka usein potentiaalinen ostaja on markkinoilla (pitkät ostosyklit = enemmän aikaa unohtaa)
4. Kontaktitiheys – kuinka usein brändi on ostajan mielessä

Miksi “rakennetaan tunnettuutta” ei riitä?

Moni puhuu “mielessä olemisen” (mental availability) kasvattamisesta, mutta harvemmin muistutetaan, että kyse ei ole kertarysäyksestä. Se on dynaaminen, jatkuva prosessi, jota ohjaavat kovat faktat.

Maksimipiste, johon brändi voi päästä, ja aika sen saavuttamiseen ovat eri jokaisessa kategoriassa ja jokaiselle brändille. Yksi malli ei sovi kaikille.

Entä jos markkinointi katkaistaan?

Kun budjettihanat suljetaan, sama dynamiikka toimii päinvastaiseen suuntaan: muistijäljet alkavat heti rapautua. Mitä pidempään olet poissa ostajien mielistä, sitä pienemmäksi käy se osuus, joka muistaa sinut ostohetkellä.

Brändimarkkinointi on siis vähän kuin lihaskunto:

• Säännöllinen treeni ylläpitää ja kasvattaa voimaa
• Pitkä tauko vie tulokset nopeasti takaisin lähtöruutuun