Mitä onnistuneeseen brändin uudistamisprosessiin kuuluu? Miten se etenee? Keräsin alle muutamat vinkit muistutuksena itselle ja muille.

Jos et lue tekstistä muuta, niin käy kurkkaamasta lopusta tärpit uudistajalle.

Uudistaminen alkaa ymmärtämisestä

Kerää mahdollisimman paljon dataa ja tietoa saataville. Asiakastutkimukset ja -palautteet saattavat tarjota yllättävän punaisen langan brändille.

Kvantitatiiviset tutkimukset harvemmin tarjoavat mitään maailmaa mullistavaa uutta ymmärrystä, mutta ne auttavat hahmottamaan toimialaa ja sitä mikä on ”normaalia” toimialalla. Kvantitatiivisetkin tutkimukset voivat toki oikein toteutettuna tuottaa uutta tietoa, mutta lähes aina niiden tehtävä on vahvistaa yritysjohdon olemassa olevia oletuksia.

Kuten tiedämme, kvalitatiivinen data on toimii ymmärryksen lisäämiseen. Tämä totuus pätee myös brändiuudistuksia tehdessä. Asiakaspalautteet tai avoimet vastaukset usein herättävät idean tai vähintäänkin luovat pohjan ideoinnille.

Missään nimessä brändin uudistamista varten ei tarvitse teettää kuormittavaa sidosryhmätutkimusta, vaan usein tieto on jo organisaatiossa. Pyri siis hyödyntämään olemassa olevat tutkimukset. Tärkeintä on, että brändin uudistamisen työryhmän jäsenet ymmärtävät yrityksen ja markkinan tilanteen ja suunnan.

Konseptointi on liian helppo unohtaa

Brändikonsepti (jotkut käyttävät termiä brändistrategia) tiivistää ja kokoaa yhteen sen, mitä brändi haluaa itsestään kertoa. Toisin sanoen: hyvän brändikonseptin tulisi kertoa lukijalleen syyn siihen, miksi sidosryhmän tulisi kokeilla, käyttää ja sitoutua brändiin.

Organisaation on kuitenkin houkuttelevaa ja helppoa hypätä konseptointivaiheen yli. Miksi? Koska konseptointi vaatii tiivistämistä, vanhan hylkäämistä ja valintoja.

Brändinrakennuksen ensimmäisellä oppitunnilla opetetaan, että se, miten brändi haluaa itsensä nähtävän eroaa siitä, miten se oikeasti nähdään (Identiteetti vs. Imago). Menestyneillä brändeillä ero on tutkimusten mukaan pienempi kuin keskivertobrändeillä. Konseptoinnin aikana siis määritetään suuntaviivat brändin identiteetille. Ilman sitä brändin imago muodostuu ilman ohjausta ja yrityksen asettamaa suuntaa. Tämä tuskin on tavoitetila. Ikävä kyllä, tämä kuitenkin on tilanne, jossa suurin osa suomalaisista brändeistä tällä hetkellä on.

Mikä erottaa hyvän ja huonon brändikonseptin? Asiaa voi hahmottaa oheisen kolmion avulla.

Osa konsepteista vastaa vain kysymykseen ”Mitä?”. Tähän kysymykseen vastaaminen on helppoa ja yksinkertaista. Se kertoo vain ja ainoastaan, millä markkinalla yritys toimii.

Erityisen houkuttelevaa suomalaiselle konseptoijalle on jäädä kolmion keskitasolle ja kertoa viestinnässä, että brändi tekee asiat innovatiivisesti, kustannustehokkaasti tai vaikkapa suomalaisesta puusta. Tämä ei kuitenkaan vielä kerro ostajalle, miksi kyseistä tuotetta tulisi kokeilla.

Jos konseptoinnissa pystytään tiivistämään innovatiivisuuden, kustannustehokkuuden tai suomalaisen puun arvo asiakkaalle ja jos tämä pystytään lunastamaan, on mahdollista, että brändistä tulee elinvoimainen.

Konsepti varmistaa onnistuneen ilmeen

Kun konseptointi ja taustatyö on tehty huolella, voi visuaalisen identiteetin suunnitteluun lähteä luottavaisena. Visuaalisen ilmeen punainen lanka on tässä vaiheessa jo selkeä.

Silloin tällöin visuaalisen ilmeen suunnittelijalle annetaan ohjeistukseksi suunnitella “moderni ja aikaa kestävä brändi” ilman sen tarkempaa briefiä siitä, mitä yritys tulevaisuudessa on ja mikä on yrityksen olemassaolon tarkoitus. Lähes jokainen graafinen suunnittelija kyllä onnistuu tekemään modernin näköisen ilmeen, mutta ammattilainen osaa linkittää brändikonseptin ja visuaalisen ilmeen saumattomasti yhteen.

Ilman konseptia ei siis suunnitella visuaalisesti toimivia brändejä.

Ole rohkea myös jatkossa

Kun uuden ilmeen suunnitelmat ovat niin pitkällä, että on tullut aika tehdä päätös valittavasta linjasta ja suunnasta, on helppo innostua jostain rohkeasta ja tyyliltään poikkeavasta linjasta. Tässä kohtaa brändin omistajan on sitouduttava myös soveltamaan linjaa rohkeasti.

Usein uudistusvaiheessa suunnitellut muutokset laimenevat ajan myötä, koska soveltamiseen ei riitä uskallusta tai rersusseja. Ilmeen suunnitteluvaiheessa on saatettu linjata hyvin tarkkaan esimerkiksi valokuvien sisällöstä ja tyylistä, mutta lopulta päädytään käyttämään niitä ihan tavallisia kuvapankkikuvia, jolloin ilme ei muodostukaan suunnitellun kaltaiseksi.

Esimerkin voi ottaa talon rakentamisesta. Jos tilaa arkkitehdiltä suunnitelman talosta, mutta vaihtaa suunnitelmasta materiaalit rakennusvaiheessa, on turha ihmetellä, miksi talosta ei tullutkaan sellainen kuin piti.

Jalkauttaminen ottaa aikaa

Uuden brändin jalkauttaminen vie aikaa ja jalkautuksen mittavuus riippuu siitä, kuinka suuria muutoksia brändin konseptointi aiheuttaa. Luonnollisesti myös toimialalla on merkitystä. Jos esimerkiksi palvelualan yrityksen “Miksi” muuttuu huomattavasti, on jalkauttamiseen laitettava paljon aikaa ja vaivaa.

Perinteisesti jalkauttamisessa on luotettu brandbookin eli brändiohjeiston voimaan. On ajateltu ihmisten ensinnäkin olevan kiinnostuneita brandbookin sisällöstä ja toiseksi sisäistävän sen. Näin ei kuitenkaan ole. Parhaissa tapauksissa uudistetun brändin aktiivisin sanansaattaja on yrityksen toimitusjohtaja, joka on aidosti sitoutunut ja brändin takana.

Yhteenveto

Brändin uudistamisen vaiheet:

1. Ymmärryksen kasvattaminen
2. Konseptointi
3. Visuaalisen ilmeen suunnittelu
4. Jalkauttaminen ja sovellukset
5. Markkinointiviestintä

Muistilista brändin uudistajalle:

Brändin uudistamisen vaiheet:

A) Huolestu, jos bränditoimistosi ei pyydä asiakasdataa nähtäväkseen.

B) Konseptointi luo pohjan kaikelle. Älä tyydy itsestäänselvyyksiin, vaan haasta itsesi.

C) Hienon logon saat mistä vaan. Hyvä visuaalinen ilme linkittyy kuitenkin luontevasti konseptiin.

D) Menestyneissä brändiuudistuksissa johto on aidosti sitotutunut ja ymmärtää muutoksen sekä viestinnän merkityksen.

E) Jalkautukseen on syytä keskittyä. Tämä vaatii toistamista.

Tutustu aiheeseen lisää:

DuranTalks – Brändiuudistus askel askeleelta
Blogi – Tutkittu juttu: Brändi on arvokas
DuranTalks – Miksi fontit ovat tärkeä osa brändiuudistusta?

Kymmeniä brändiuudistuksia onnistuneesti luotsannut brändistrategi Jukka Vaittinen kertoo sinulle mielellään lisää aiheesta. Soita Jukalle numeroon +358 40 715 8697 tai pistä sähköpostiviestiä osoitteeseen jukka.vaittinen@duran.fi.